易观智库发布了《中国电商数字营销市场专题报告2016》,电商数字营销蓬勃发展,模式创新风靡云蒸

易观智库:中国电商数字营销市场专题报告2016-今日报告

研究说明
研究方法:
本报告主要运用定性和定量方法,报告中资料来源于易观对行业公开信息的研究,对业内资深专家的深度访谈,易观的互联网数据监测,以及分析师的专业评价和判断。
研究范畴:
本报告主要针对电商营销市场进行研究,内容包含发展背景、市场现状、行业趋势等内容;鉴于电商营销方式多元化以及本报告侧重研究服务广告主端,因此通过对于阿里妈妈、精准通两大电商平台自建营销平台作为典型案例,让读者对电商营销市场更加了解。
数据说明:
数据来源:千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计,不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2016年第2季度易观千帆基于对10亿累计装机覆盖、1.94亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的enfoTech技术,帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。数据更新说明:数据基于易观千帆A2.0算法,较A1.0算法做了如下优化:1.对数据采集方式进了优化,采集用户行为更全面;2.加强了数据防作弊体系管理,提高数据的完整性和真实性;3.增加机器学习算法,对用户标签、用户属性指标进行计算。

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目录
1.中国电商营销服务市场发展背景
2.中国电商营销服务市场发展特征
3.典型电商营销平台模式及解析
4.总结&各方观点

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电商与广告行业政策持续释放,促进电商营销发展
营造公平竞争环境加快电商行业发展,电商新兴领域政策红利持续释放
2015年5月7日,国务院办公厅发布《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》提出大力推进政策创新、管理创新和服务创新,加快建立开放、规范、诚信、安全的电子商务发展环境,进一步激发电子商务创新动力。
2015年6月10日,国务院常务会议提出“部署促进跨境电子商务健康快速发展”。
2015年6月20日,国务院办公厅提出“关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见”。
2015年7月,国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》,提出“互联网+”电子商务,推动电子商务应用创新。鼓励企业利用电子商务平台的大数据资源,提升企业精准营销能力,激发市场消费需求。
政策法规规范互联网广告行业发展,鼓励大数据、云计算等技术的商业化应用
2015年1月,国务院印发《关于促进云计算创新发展培育信息产业新业态的意见》,提出了六项主要任务,其中包括:增强云计算服务能力、提升自主创新能力、加强大数据开发与利用。
2015年2月20日,国务院发布《国务院关于促进云计算创新发展培育信息产业新业态的意见》。
2015年9月1日新广告法实施,明确了虚假广告的定义和形态,加强对于虚假广告内容的监管力度。
2016年7月国家工商行政管理总局审议通过《互联网广告管理暂行办法》,对于互联网广告形式进行明确的定义。规范互联网广告运营商、互联网广告服务商在从事广告商业活动中的责任和义务。

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成熟化的网购网民主体促进电商营销发展
2015年,我国网络购物用户规模上升至4.13亿人,全民网购渗透率已达60%,较2013年底增加0.52亿人,增长率为14.4%,增速较2014年下降5个百分点。
2015年,我国手机网络购物用户规模达到3.40亿人,较2014年2.36亿人增长44.1%,但其增长率却首次低于50%,移动网购人群整体规模增速也呈放缓趋势。
近年来,网购网民数量和网购渗透率双指标虽稳步增长但增速放缓,在网购行为趋于成熟的电商发展环境中,增长低迷期是行业内部整合资源,巨头间竞争格局形成的重要发展阶段。

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网络零售交易规模增长放缓诱发电商营销变革
05-15年间,中国GDP与网络零售市场总量增长率整体放缓,但规模发展仍持续增长,后者在经历自身发展低谷后,其市场增长趋势逐渐与GDP规模增长变化趋同,这是电商行业发展进入成熟阶段的标志。在市场规模持续持续攀升但增长率小幅走低的经济背景下,大数据应用为支撑的电商营销行业变革正在进行。

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互联网技术进步推动电商营销产业升级
大数据助力营销决策制定
通过大数据进行用户洞察,有助于对用户互联网行为的研究,更好地洞察用户消费习惯,制定营销策略。
整合并打通多屏、多平台、多场景的数据资源,精准描绘用户画像,帮助广告投放和归因分析。
云计算+深度学习提升投放效率
云计算技术搭建营销平台,通过机器连接营销资源与需求方,提升营销效率。
机器的深度学习能力为基础,调整出价策略,实时优化出价方式,帮助广告主以更优的价格达到营销目的,提升投放ROI。
模拟化视觉体验助力营销方式创新
虚拟试衣试戴等增强现实技术弥补了电商在购物体验方面的缺陷,用虚拟试衣的方式提升用户转化率,降低退货率。
在电商消费的场景下,基于虚拟现实技术和增强现实技术为用户带来更多的沉浸式体验,体验式营销将成为电商营销的下一个热点。

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广告主营销需求多元化,电商营销服务能力急需深化
集中投放VS全面覆盖
定向投放目标人群,具有较强的针对性,线上销售转化效果和投放性价比均得到提升,但是定向后可投放量级缩小,损失曝光量级。
效果优先VS品牌形象
优化投放策略,增强流量的转换能力,提升广告ROI。但是过分追求压低流量成本,会导致广告展示环境下降,对于品牌形象造成无形的伤害。
站内营销VS站外营销
电商站内营销触达用户引发消费的路径较短,最大程度减少流程中的消费者流失。站外流量可以提供新的用户群体、触媒环境,营销方式更加多元化。

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