Criteo发布了《2016年中国数字营销趋势及行业洞察》

Criteo:2016年中国数字营销趋势及行业洞察-今日报告

导言
2016年仍然是数字营销和电子商务急剧变革的一年。随着消费者越来越倾向于在多个平台(手机、笔记本电脑和平板电脑)上购物和浏览内容,移动端的流量和销售额都在成倍数增长。Criteo《2016年上半年移动电子商务报告》内容显示:移动设备已开始主导电子商务格局。在大中华区(中国大陆、台湾、香港),零售电商的移动交易份额同比增长了19%;日本、英国、韩国等国家在移动端销售量、转化率方面的优势也已超越PC端。广告主再也不能忽视移动端这一驱动电商销售的利器,未来只有掌握移动趋势的广告主才能在竞争中抢占先机,领跑购物季。
在这一态势下,如何把握趋势、选好渠道、进行有效的广告投放成为电商广告主的首要大事。在如今这个数据为王的时代,不设定明确的目标就无法取得成功。对于营销人员来说,首要大事就是了解消费者在手机移动端、PC端等多个平台上购物和浏览商品的信息并明确广告预算的分配。广告主应当如何分配移动端和PC端的广告预算?广告主触达消费者渠道增加的同时,获取新客的门槛是否降低?广告投放渠道增加时,如何制定精准有效的跨屏投放策略?
2016年8月至9月,Criteo对100名身处服装、零售、旅游、教育等行业领域的一线营销人员进行了一项包括15个问题的问卷调查,以了解一线营销人员在当下的数字营销环境下,关于跨屏广告的渠道选择和投放效果等问题。在了解当下中国数字营销渠道投放现状的同时,也体察到一线营销人员在制定多渠道广告策略中关于跨屏渠道选择和效果追踪的困惑和问题。
本报告将为身处数字营销时代变革中,力求更有效进行数字广告投放的各行业营销从业者提供以下趋势和建议。

Criteo:2016年中国数字营销趋势及行业洞察-今日报告

「移动优先」成为电商广告主共识,市场费用向移动端倾斜
重视移动渠道不止嘴上说说,电商广告主开始动真格
Criteo的《2016年上半年移动电子商务报告》表明:全球移动端消费超过PC端,移动设备已开始主导电子商务格局。在大中华区(中国大陆、台湾、香港),零售电商的移动交易份额同比增长了19%,其中拥有指纹识别等特色功能的智能手机将继续主导移动零售交易。在2016年第二季度,智能手机端交易占移动端交易份额的79%;相比之下,平板电脑端消费却正持续衰落。
另有数据表明,截止到今年上半年,我国手机网民规模达6.56亿,网民中使用手机上网的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%,仅通过手机上网的网民占比达到24.5%。网民上网设备进一步向移动端集中,手机上网主导地位正在强化。
相对PC端而言,移动端广告对目标人群触达更加精准。因此,「移动优先」策略俨然已成为电商广告主共识,市场投放费用也在向移动端倾斜。

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旅游行业市场投放倾斜幅度最大
在调查中,服装、零售、旅游、教育行业的电商广告主一线营销人员不约而同地选择在未来一年减少PC端的市场投放,将市场投放费用向移动端倾斜。其中,旅游行业倾斜幅度最大,17%的市场投放费用从PC端被抽出,投入移动平台。Criteo的2016旅游快报显示,旅游业移动化趋势明显,第一季度中移动端产生的预订已蹿升至57%。移动端预订发展势头迅猛,已成了旅游电商的必争之地。消费者在移动端上进行决策购买也已成习惯,尤其是通过移动端完成最后的购买。在「临时式」的最后一分钟决定旅行购买中,移动端也占据优势。
随着「移动优先」共识的形成,提升移动端的流量质量、实现目标客群的精准投放也成为电商广告主即将面临的挑战。广告主需尽快考虑将移动端作为跨屏投放策略的核心,将PC端和线下广告投放策略整合到移动策略中。

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重视拉新还是固旧没有唯一定律,电商广告主还应量体裁衣
如何权衡,考虑广告主所属垂直行业的消费特点
很多电商广告主在做营销时都会走入一个误区——只关注新客户推广。事实上,在设定推广及营销计划时,需要不断平衡用户获取成本与收益之间的关系,权衡新老客户所占的比例:一方面新用户是广告主拓展市场的主方向,但另一方面也要重视维护老用户的复购。但如何权衡两者需要考虑广告主所在的垂直行业特点。
调查发现,教育与服装电商广告主在拉新与固旧上各有侧重。教育行业新客投放费用和销售占比分别为70%和68%,相较于旅游、零售等行业的新客回报较高;服装行业新客投放费用和销售占比均为38%,可见服装电商广告主增加老客投入的性价比更高。
值得注意的是,旅游和零售电商广告主的拉新投放达到总投放费用的一半,但新客销售占比均低于50%。因此,未来可考虑将市场投放费用向维护老客方面倾斜,注重培养忠实消费者。

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行业消费特征决定电商广告主拓展主方向
众所周知,教育行业属于消费频率低、消费周期长、投入高的行业,因此拉新成为此类电商广告主拓展的主方向。旅游、服装、零售等服务行业或快消品行业产品服务消费频率高、消费周期短、复购率较高,维系忠诚消费群体成为广告主拓展重点。在消费升级的趋势下,品牌、服务、体验成为消费者的新关注点。品牌注重提升产品或消费体验等方面,能够更好地维持消费者的品牌好感度和忠诚度。
关于新客与老客的讨论,归根结底是要用有限的市场费用去测试、尝试不同的渠道,找到最佳解决方案。Retargeting(重定向)广告技术的成熟也为电商广告主提高移动APP打开率、留存率并促进销售提供了极大帮助。

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原生广告很美,日益受到广告主关注
电商广告主衡量广告效果更看重数据
大数据时代,多屏融合的媒介环境日益渗透到用户的日常生活。过去,用户是被动的信息接收者,如今其已经转变为信息、内容的主动探索者;此外,用户接受的信息也更加碎片化。为了更好地衡量广告效果,传统营销的因果推论正在转变为效果转化导向,依据数据事实说话。随着移动端用户的迅猛增长,跨屏传播的整合营销也愈发成为电商广告主的聚焦点。
在调查中,我们发现在5个主流渠道中,视频广告在转化成本方面最高,SEM无论在新客还是老客方面转化成本都名列第4,成本较低。相比新客,DSP/Retargeting在老客方面的转化成本排名更低,其在广告主中的使用率高达到93%,仅次于SEM。在广告主满意度方面,5个主流渠道的排名顺序也与投放使用率一致,SEM和DSP/Retargeting都位居前二位。(注:见下页图示)
值得注意的是,同样拥有低转化成本优势的APP应用市场推广渠道,广告主使用率和满意度却远低于SEM和DSP投放渠道。为解决这一问题,可从APP应用市场推广渠道的转化效果等方面改进:如优化搜索引擎、增加关键词、注重图标设计和内容描述等,以提升真正的转化率。

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原生广告、视频广告仍是未来趋势
就效果和成本而言,时下被多次提及的原生广告和视频广告并未受到从业者和广告主的重视。在调查中,我们发现电商广告主对这两类广告的使用频率和满意度均低于SEM、DSP/Retargeting渠道推广技术。原生广告和视频广告虽以形式亮眼、互动性强等特点成为数字营销技术界的「网红」,其仍需提升转化效果、降低转化成本才能实现大规模的应用。但不可否认,人性化、不干扰的原生广告以及娱乐化、视觉化的视频广告,在争夺用户的目光和注意力上仍是未来的趋势。而随着程序化购买技术的进步,原生广告和视频广告的规模化和精准化投放也得以不断提升。未来原生广告和视频广告或能通过更优的用户体验以及转化效果,成为未来广告投放的主流渠道。

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